Le 13 septembre 2011, un diner avec des agences médias et des éditeurs. Peter Levinson de Yahoo annonce l’alliance Yahoo-Microsoft-AOL, pour commercialiser leur inventaire de classe 2 et contrer Google, devenu prééminent sur le marché de la publicité. Selon IDC, Google lui est passé devant au premier trimestre dans son pré carré, la pub en ligne (Yahoo est passé de 13,6 % à 12,3%, quand Google pèse 14,7 %). Microsoft pèse 6,5%. Impossible d’obtenir des commentaires des intéressés cette semaine. Première réaction : après le deal qui lie Microsoft et Yahoo dans le search, celui sur la pub, à quand le mariage? La centrifiugeuse mondiale publicitaire aboutit ainsi à cuisiner d’anciens ennemis en une véritable confiture de potes.

En deuxième mouvement, notre esprit tordu nous pousse à demander à Stéphane Pere qui dirige le petit réseau quali Ideas People Channel, de The Economist, fondé sur le médiaplanning (un puceron, à ce niveau là de deal) de nous donner son sentiment, lors d’une conversation informelle. « J’avoue que je suis très perplexe. S’il s’agit d’une simple offre au CPM en floating sans ciblage spécifique, le message aux marketers est : l’audience de Yahoo!, celle de AOL et de Microsoft sont les mêmes. Cela fait des années qu’on vous explique que nous sommes uniques… en fait on vend de la bannière au kilo ». S’il s’agit de retargeting et de ciblage, l’offre est intéressante pour des marketers car elle permet plus de couverture et de répétition.

Cela dit, pourquoi un acheteur passerait par ce consortium alors qu’il y a des ad exchanges pour cela ?  De plus comment motiver leurs équipes commerciales, alors qu’il y a 3 points d’entrée pour acheter? Le message est-il que le modèle du portail est mort, lançons un mega ad network ? Pour moi,  les ad networks sont remplacés par les ad exchange. Les ad networks qui survivront seront verticaux avec une audience exclusive, non accessible par les ad exchange. »

Réponse à ces questions demain mardi, jour de la conf de rentrée de Microsoft et le 18 novembre, à l’UDA, pour la session du Petit Club dédiée aux ad exchange, parrainée par Microsoft…

Geneviève Petit

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